Le CMO Council et Vizu (une société Nielsen) viennent de publier leur rapport 2022 Online Advertising Performance Outlook, qui indique essentiellement que les marques affluent vers la publicité en ligne tout en ayant du mal à cerner la valeur de cette publicité. À cette fin, examinons plus en détail les tendances qui sous-tendent l’explosion de la publicité en ligne tout en exposant des moyens pour vous de garder la raison lorsque vous essayez de calculer la performance publicitaire pour votre entreprise.
Tendances de la publicité en ligne
Dans l’ensemble, les spécialistes du marketing dépensent plus en publicité en ligne et cela continuera à l’avenir. Les marketeurs utilisent le canal en ligne pour la réponse directe depuis un certain temps déjà, mais l’étude révèle que les dépenses publicitaires pour l’image de marque en ligne ont augmenté de façon spectaculaire et rivalisent désormais avec celles de la réponse directe. En outre, les projections de croissance future pour le branding en ligne sont plus élevées que pour la publicité à réponse directe.
Le rapport détaille ces statistiques :
63% des spécialistes du marketing vont augmenter leur budget pour le branding en ligne, un sur cinq affirmant que le budget sera de 20% ou plus 48% de la télévision vers les publicités en ligne.
Alors la vie est belle en ce qui concerne la publicité en ligne, non ? Eh bien, pas si vite
Bien que les spécialistes du marketing semblent engagés dans cette avalanche de publicité en ligne, le rapport montre également que la plupart d’entre eux sont sceptiques quant aux résultats. Seuls 10 % des acheteurs de publicité et 8 % des agences croient les affirmations des vendeurs selon lesquelles ils peuvent atteindre le public cible promis. Même s’ils peuvent atteindre la cible, les acheteurs n’ont toujours pas la preuve que l’opinion des clients change en conséquence.
Les marketeurs réclament des mesures claires qui les aideront à justifier l’explosion de leurs budgets publicitaires en ligne. Les acheteurs de publicité veulent une plus grande clarté sur le retour sur investissement réel, en particulier sur la façon dont il est lié aux ventes globales et au lift de la marque. Plus de 98 % d’entre eux souhaitent disposer d’un seul objectif principal et d’une seule mesure pour évaluer les performances de la publicité en ligne.
Absolument pas !
Evidemment, mesurer toute » augmentation des ventes » directement à partir de la campagne publicitaire en ligne ou pendant la campagne va être utile. Selon le rapport du CMO Council/Vizu, soixante-dix-huit pour cent des marketeurs estiment que l’ascenseur des ventes est la métrique la plus appropriée pour mesurer la valeur d’une campagne de publicité en ligne. Comme l’ascenseur des ventes ne sera pas une métrique viable dans toutes les situations, 55 % des marketeurs estiment que le » brand lift » est une alternative utile pour mesurer la valeur de leur publicité en ligne. Cela est logique, étant donné que le brand lift est souvent un précurseur du sales lift.
Mesurer la valeur de votre publicité en ligne
Avec la publicité à réponse directe, nous pensons que la mesure est super facile.
- mesurez les clics vers les conversions ;
- le volume de conversion ;
- les conversions par vue ;
- le taux de conversion ;
- le coût par conversion.
Vous pouvez attribuer une valeur à un prospect (par exemple, la valeur du téléchargement d’un livre blanc pour votre entreprise, la valeur de l’inscription à un essai gratuit, etc). Vous pouvez également examiner votre taux de conversion des pistes en clients payants et prendre en compte la valeur moyenne de la durée de vie d’un nouveau client. Mettez tout cela ensemble et vous pouvez mesurer la réponse directe.
En ce qui concerne la marque, nous vous recommandons de mesurer l’ascenseur des ventes ainsi que l’ascenseur de la marque. Cela comprendrait toutes les conversions directes, les conversions par vue et les conversions globales provenant d’autres canaux, mais aussi :
- trafic global du site Web ;
- volume global d’appels entrants ;
- soumissions globales de formulaires à partir du site Web ;
- volume de recherche de la marque (recherche organique et payante).
