Vous avez déjà reçu un cadeau prouvant que le donateur vous connaissait de fond en comble et vous avez fondu lorsque vous avez enfin retiré le papier cadeau ? Il n’y a rien de tel que la personnalisation pour avoir un impact puissant.
Lorsque vous visitez le site web d’une entreprise, vous voulez une expérience similaire. Peut-être que vous ne fondrez pas, mais vous serez gonflé à bloc lorsque vous trouverez une solution qui parle directement du défi auquel vous vous attaquez ou de l’objectif que vous essayez d’atteindre.
Lorsqu’une entreprise B2B fait du marketing auprès de son public, une approche puissante et efficace consiste à personnaliser son message et son contenu. Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions logicielles de personnalisation sur le marché et avec des solutions d’automatisation du marketing.
Voici une ventilation de chaque stratégie que vous pouvez utiliser dans votre marketing de contenu :
- spécifique au segment : personnalisé par verticalité de l’industrie ou par critères de segment ;
- spécifique aux personas : personnalisé pour des types d’acheteurs spécifiques ;
- spécifique à une étape : personnalisé pour une étape du processus d’achat ;
- Spécifique au compte : personnalisé pour une organisation de prospects spécifique.
Je trouve cette ventilation non seulement importante, mais aussi extrêmement utile. Ce qui empêche certains spécialistes du marketing B2B de suivre une démarche de personnalisation du contenu, c’est l’idée que tout doit être automatisé et basé sur de profondes bases de données. Il ne fait aucun doute que l’automatisation vous permet de faire évoluer efficacement un programme de personnalisation de contenu et plus vous disposez de données d’audience, plus votre personnalisation peut être sophistiquée. Mais il y a beaucoup de choses que vous pouvez accomplir de toute façon. Rien de tout cela ne doit vous freiner si vous n’en êtes qu’au début de vos efforts de personnalisation.
Voici un examen plus approfondi de la répartition des méthodes de personnalisation.
Personnalisation spécifique à un segment
C’est le type de personnalisation de contenu le plus populaire. Pas moins de 68 % des répondants à une enquête récente ont confirmé qu’ils personnalisaient déjà le contenu par segment d’audience. La personnalisation du contenu par segment est sans doute la plus simple des méthodes de personnalisation. Vous pouvez cibler :
- par industrie ;
- par département ;
- par titre de poste ;
- par avantage ;
- par géographie,
- par comportement et plus encore.
Dans votre calendrier de contenu, assurez-vous d’avoir des pistes pour chaque segment et veillez ensuite à rédiger vos pièces de contenu pour un segment spécifique. Pour échelonner vos efforts, rédigez un morceau de contenu de base où 80 % du contenu est le même, mais créez ensuite des versions personnalisées pour chacun de vos différents segments.
Personnalisation spécifique aux personas
Lorsque nous intervenons lors de conférences industrielles dans tout le pays, nous demandons souvent au public s’il a des personas documentés. Généralement, seuls 5 % des participants lèvent la main. Parfois, c’est un pourcentage plus faible.
Si vous n’avez pas de personas documentés, arrêtez vos activités de contenu et documentez vos personas immédiatement. Il est bien plus facile de générer du contenu avec des personas en tête et votre contenu sera bien plus puissant, persuasif et efficace par-dessus le marché.
Que vos personas soient extrêmement détaillés et basés sur des données ou plus anecdotiques, l’important est que vous les documentiez. Vous pourrez ensuite les affiner au fil du temps, à mesure que vous recueillerez davantage de données, ce qui, par coïncidence, sera beaucoup plus aisé lorsque vous distribuerez du contenu basé sur des personas et que vous recueillerez des données de comportement et de consommation propres à chaque persona.
Dans votre calendrier de contenu, spécifiez un persona cible pour chaque élément de contenu. Faites en sorte qu’il soit entièrement personnalisé pour ce persona. Veillez à ce que votre calendrier présente un flux régulier de contenu pour chaque persona et ne soit pas trop axé sur un seul persona.
Personnalisation spécifique à une étape
Une autre technique de personnalisation consiste à cartographier le parcours client, puis à créer du contenu pertinent pour chaque étape du processus en conséquence. De cette façon, vous répondez aux questions de votre prospect d’une manière hautement contextualisée et directement liée aux questions mêmes auxquelles il doit répondre pour passer à l’étape suivante de son parcours. C’est également une technique efficace pour vous assurer que vous remplissez le haut de votre entonnoir tout en répondant aux besoins de ceux qui sont plus avancés dans le processus d’achat, y compris ceux qui sont sur le point de conclure.
Surprenant, seulement 33% des répondants à l’enquête, emploient la personnalisation spécifique à l’étape. En gardant cela à l’esprit, vous pourriez être en mesure d’obtenir un avantage sur votre ensemble de concurrents en tirant profit des opportunités de la personnalisation spécifique à l’étape.
Personnalisation spécifique au compte
Le marketing basé sur le compte a fait fureur récemment. Nous croyons fermement à son efficacité nous aussi. L’idée est que vous identifiez les principaux comptes que vous aimeriez avoir comme clients et que vous les ciblez spécifiquement dans votre marketing. En d’autres termes, au lieu de faire du marketing auprès du marché et de voir qui répond, vous ciblez de manière proactive des comptes et des individus spécifiques dans ces comptes par leur nom. En faisant le maximum de recherches à l’avance et en enrichissant au fil du temps vos connaissances sur chaque compte spécifique et les personnes concernées, votre marketing devient un moteur finement réglé avec une ingénierie de précision. C’est une des méthodes de ciblage les plus efficaces qui soient, car elle est parfaitement alignée sur vos intérêts commerciaux.
